Debo admitir desde el principio que tengo cierta predilección por este post. De todas las presentaciones que he cubierto del World Business Forum New York de este año, de la de Michael Porter donde habló sobre crear valor compartido es de la que más aprendí, y personalmente siento que es de las que tienen mayores implicancias para los negocios.  

Porter dio contexto a su debate hablando sobre la siguiente presunción: “si es bueno para los negocios, es bueno para la sociedad”, y puso luz sobre dudas que han surgido en los últimos años acerca de la validez de los negocios y el sistema capitalista como lo conocemos. La pregunta central que enfrentamos hoy en día es cómo los negocios se relacionan con la sociedad. Gracias a la amplitud de las comunicaciones, las redes, y la transparencia, “ahora estamos al tanto de una gran cantidad de problemas sociales, problemas de pobreza, recursos naturales, agua, y escasez de comida, salud y nutrición-más que nunca antes”, dijo Porter. Como la única institución que puede crear riqueza y prosperidad, la responsabilidad de resolver los grandes problemas sociales que afectan a la sociedad global recae sobre los negocios.

En sí misma, esta no es una idea nueva. Por años, los negocios han estado involucrados en actividades que muestran el apoyo a los problemas más opresivos de la sociedad, pero según Porter ninguno de ellos moverá el péndulo y hará un cambio real. La filantropía, por ejemplo, da dinero a buenas causas, pero nunca será suficiente. La responsabilidad social corporativa minimiza los efectos negativos y ciertamente ayuda, pero es más una táctica de defensa que una oportunidad transformadora.

Entonces, ¿qué nos permitirá dar el siguiente gran paso, para ir hacia adelante y resolver estos problemas críticos? Debemos “responder a los problemas sociales con el capitalismo, la herramienta más poderosa que tenemos para hacer frente a las necesidades de la sociedad”, lo que Porter llama “crear valor compartido”. El modelo básico se trata de integrar los intereses de los negocios y la sociedad para hacer productos que sirvan a clientes en necesidad, potencialmente diferentes, que requieren que cambiemos cómo operamos los negocios.

“Se trata de la innovación, ver productos y clientes en forma diferente”.  

Podemos apoyarnos en el poder del capitalismo y usar el valor agregado esencial para atacar estos grandes problemas. Según Porter, hay tres ideas para llevar a casa, que constituyen las grandes oportunidades para impulsar la actividad en los negocios:

1.       Carencias sociales en la comunidad crean costo económico para ti.  Amplificando la perspectiva de a quién apuntas como cliente, puedes remodelar tu negocio para incluir a aquellos realmente con necesidades. “¿Cómo podemos servir a los clientes que han sido pasados por alto y desestimados? Hacernos esta pregunta nos da una gran oportunidad de expandir el negocio.

2.       Lo externo, como el impacto ambiental, de hecho afecta la productividad de la compañía. Tirando basura enfrente de tu negocio, batallando los precios altos de energía con complacencia, no entendiendo tu huella ambiental y sus efectos en los ecosistemas; todo esto tendrá efectos negativos en tu negocio.

3.       Las necesidades sociales representan las oportunidades de mercado más grandes sobre la faz de la tierra. Representan la oportunidad de crecimiento más grande para tu negocio. En lugar de ser bueno en las necesidades convencionales del consumidor convencional, debemos preguntarnos las necesidades de quién no se están respondiendo. Estos serán los productos del futuro. De eso se trata el capitalismo.

Un argumento fuerte para los negocios, un argumento fuerte para el capitalismo, un argumento fuerte para la sociedad, Porter cerró su presentación con la siguiente frase:

“Les agradezco su atención, pero les agradeceré más si salen de aquí y lo hacen”.

Lee el artículo de Porter en Harvard Business Review para más información acerca de la creación de valor compartido.  

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